电子烟杀进微商体系：收割流量新方式？还是涉嫌传销？

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作者：今日头条





社交传播是现阶段电子烟品牌商绕过流量垄断，低价获得新用户的方式之一。
文 | 铅笔道记者 刘小倩

从去年下半年开始，电子烟赛道的狂热引来无数入局者。
2019年初，原“同道大叔”创始人蔡跃栋在朋友圈发文称，创办电子烟品牌YOOZ，24小时完成近500万元销售额。这番成果曾令许多电子烟品牌商羡慕。
近日，蔡跃栋再发朋友圈，“20天十万，第一个单月十万目标完成。”随后引发自媒体质疑，称YOOZ新引入的微商模式疑似涉嫌传销。
铅笔道就此事采访到蔡跃栋，他回复称，“YOOZ的微商架构还在筹备阶段，并未正式开始。10万套电子烟的业绩是在原有线下渠道销售的。”
YOOZ的微商机制是否涉嫌传销，需要法律来判定，但通过社交传播，确实是现阶段电子烟品牌商绕过流量垄断，低价获得新用户的方式之一，悦刻、EVOVE、益爽等玩家都在尝试。不过，微商模式一旦没有控制好，也容易跨过法律界限，陷入传销泥潭，云集、花生日记等一些曾经打着社交电商或者微商旗帜的商家，就是前车之鉴。
微商能否成为电子烟商家在销售上脱引而出的法宝，答案不得而知。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

自媒体炮轰YOOZ疑似涉嫌传销

电子烟生于中国，但直到一条“人均130万美元的年终奖”的热搜之后，才真正引起创投圈的关注。
YOOZ电子雾化烟便是这股风潮中的一员。在创办YOOZ之前，蔡跃栋是“同道大叔”的创始人，曾用2年时间将其估值从零提升至3亿元。美盛控股收购同道文化后，章晋源任同道文化CEO，蔡跃栋套现近2亿离场。在随后的投资生涯中，他又瞄准了电子烟市场，开始再次创业。
6月25日，蔡跃栋在朋友圈发文，“20天十万，第一个单月目标完成，下一步迈向单月百万目标。”



蔡跃栋朋友圈截图
海报显示，这是YOOZ在正式销售三个月后取得的成绩，YOOZ已覆盖200个城市、130个区域代理、超100家专卖店。
就在蔡跃栋发布朋友圈的第二天，6月26日，有自媒体发布了一篇名为《YOOZ电子烟疯狂微商涉嫌传销，拯救大兵蔡跃栋！》的文章。
文中提到，“在YOOZ营销系统中，董事和合伙人是金字塔的顶端，可以从由此裂变的用户处分别拿到不等额的收益，除了YOOZ本身，已经超越两个层级了。”
该自媒体还表示，用户除了成为董事或者合伙人外，但凡推荐同等级别的人还可以获得奖励，这是涉嫌变相鼓励拉人头。
此文的作者名为陈中，公开资料显示，陈中此前在WeMedia任CMO一职，后于2018年底离职，现任该自媒体CEO。WeMedia成立于2013年，是微媒控股集团旗下的新消费自媒体联盟。
2019年初，微媒控股董事长李岩、同道文化CEO章晋源、军武次位面CEO曾航、视觉志CEO沙小皮、极果CEO刘鹏和中金汇财投资创始人张大峰共同创办灵犀LINX电子烟。
这篇文章发出后，在电子烟的创业圈里引发热议。针对自媒体的质疑，蔡跃栋曾在铅笔道电子烟行业群公开回应称，“我身体挺好，不需要拯救。如果所有文章都是‘传说’，‘我无法确定，但我自己感觉是’，每个品牌都可以写本书。”



蔡跃栋在铅笔道电子烟行业交流群的回复
随后，铅笔道就此事与蔡跃栋进一步采访，他表示，“目前YOOZ的营销系统还在筹备过程中，一直在迭代调整，并未正式开始。10万套电子烟的业绩是在原有线下渠道销售的。”
至于是否涉嫌传销，违反相关法律法规，“这个要看相关机构的最终裁决，个体不具备发言权。”他表示，“我们做品牌的，合法合规肯定是我们最重要的前提，在合法合规的范围内探索创新也是我们公司的理念和基因。我们本来想着低调的小范围测试，但由于我们品牌的知名度，所以刚没开始就受到别人的关注，目前这种模式我们还在摸索过程，结果如何现在只是预测，还需要一个观察过程。”

YOOZ引入微商销售电子烟

之所以会布局微商，在接受铅笔道采访时，蔡跃栋表示，消费品的渠道应该是多元化的，微商只是其中一环。虽有想法在前，在调取销售数据后，他发现在YOOZ的销量构成比中，依托微信的社交销售的确占据一定比例。
三番五次向好友陈育新请教后，蔡跃栋干脆邀请陈育新来操刀YOOZ的微商架构。陈育新表示，一路看着蔡跃栋几次创业，当他意识到3.5亿的烟民健康焦虑和相比欧美13%的市场占有率而中国不到1%的巨大增长空间之际，二人一拍即合，合作就此展开。
陈育新是原韩束集团副总，并出任韩束微商CEO。据他透露，2014年时的微商圈并不规范，微商销售的产品也良莠不齐。但他看到微商的优势：在个体创业能量被互联网巨大释放，这种不需店铺没有固定成本的快速创业方式，能够更精准地触达用户，实现规模化。他便将韩束引入微商渠道，10个月完成了16亿元的销售额。
此次与YOOZ合作，他与蔡跃栋也讨论出一套微商架构。



陈育新现场手绘的YOOZ新营销系统图
陈育新告诉铅笔道，整个YOOZ的微商新零售架构分为三部分，分别是分销体系、零售体系、裂变体系。整体的模式逻辑是从YOOZ品牌方通过分销体系只对消费者，最终在消费者端用社交方式实现再次传播和裂变。
“关于分销板块，我们一改传统微商的多层级模式，只设有有两个层级，一级代理商和二级代理商，并且公司只直接管理一级代理商，二级代理商由一级代理商直接管理，与公司无关。我跟老蔡（蔡跃栋）最开始就讨论过，虽然分销级别是任何消费品都必要的分销方式，但避免引起误会，就设定为两个层级，既符合大众对于而两级分销是在法律允许的范围之内的简单认知，也满足市场精细化管理的需求。此外，如果分销层级过多，也会对品牌的管理效能造成阻碍。”
“在社交新零售的模式里，零售始终是我们的核心。”陈育新介绍，在YOOZ的销售体系中，每个代理商都有一个属于自己的小程序店铺。用户回款进货之后，就会拿到相对应供价数量的商品，小程序店铺的后台库存会显示增加，当合伙人通过店铺链接将商品销售给用户后，公司会通过小程序订单直接从总部发货给消费者。
在用户分享裂变体系中，当用户从代理商处购买商品之后，系统会自动为用户生成数张分享优惠券，鼓励用户将优惠券转发给朋友，让朋友享受优惠购买商品的权限，同时如果朋友使用优惠券购买成交之后，公司将给与用户会获得相应现金奖励。
有自媒体文章指出，在YOOZ的微商模式里，除了YOOZ本体外，一级代理和二级代理已经是两个层级。
对此，陈育新表示，在YOOZ分销的体系中，整个分销体系就是一个层级，公司只与一级代理商产生合作连接，一级代理商可以自行发展二级代理商，但二级代理商与YOOZ公司并无任何直接的合作关系。至于YOOZ对外宣称一级代理商叫董事和二级代理商叫合伙人只是符合行业习惯，同时是为了帮助一级代理商管理规划市场。
除了层级数外，“拉人头”也被认为是传销的特征之一。有媒体表示，用户除了成为YOOZ董事和合伙人外，推荐同等级的人还会获得相应奖励，这里面就有鼓励拉人头之嫌。
对此，陈育新予以否认。他解释称，“这只是公司给予代理商的行为奖励，是一次性的，是代理商为公司介绍开发新客户所给予的奖励，两者直接无层级关系，同时所推荐的同等级代理商发展二级分销商，推荐人也不再获得其他奖励。”
无限裂变产生的数倍利润往往易让消费者动心，针对“无限裂变”，陈育新告诉铅笔道，“在YOOZ的用户分享裂变体系中，消费者购买了商品，平台即给予分享优惠券，引导消费者将商品推荐给身边的朋友，并让朋友在购买的过程中获得优惠减免，同时为鼓励用户进行分享，但凡分享购买成功，除购买者获得优惠之外，公司会给予分享者一定的现金奖励，此奖励行为跟随订单属于一次性奖励。”
同时，他补充道，“被分享人在使用优惠券购买之后，平台也会给其分享代金券，同样鼓励其进行分享，并且在分享购买成功之后也会由公司给予一次性订单奖励，以此不断进行分享。在整个用户分享裂变体系中就只有分享者和使用者两个角色关系，不存在层级关系和连续绑定关系”。

微商是电子烟的救命稻草？

在我国的《禁止传销条例》第七条中，对传销行为进行了法律界定。具体规定如下图：



不久前，以会员社交电商起家的云集就曾因其分销模式被监管部门作出行政处罚，合计罚没958万元。杭州滨江市场监督管理局认为，云集的上下线层次模式分为两种，一种是公司、合伙人、导师、店主；另一种是公司、合伙人、育成合伙人、导师、店主。在云集开展活动过程中，存在“入门费”“拉人头”“团队计酬”等行为，涉嫌违反了《禁止传销条款》第七条规定，被定性为“传销”。
此外，广州市工商行政管理部门就广州花生日记网络科技有限公司因违法传销行为也进行了行政处罚，处罚内容包括责令改正、罚款，并没收违法所得金额共计7456万元。
一系列事件，引发了人们对社交电商，以及各种微商模式的质疑。
如今，电子烟的销售方式主要分为线上线下两种。线上，以京东、淘宝等大型电商平台，和有赞等社交平台为主；线下，主要围绕省市级代理和终端零售门店，超市和酒吧等社交场景展开。
对于电子烟行业目前的销售模式，某电子烟品牌商王越直言，由于电子烟行业竞争压力大，品牌方都希望大面积铺货，抢占市场先机，在众多品牌中脱颖而出。“在经济领域，目前很多具体条款都不明晰，存在灰色空间，非专业人士难以鉴定。电子烟就处于这样一个‘三不管’的状态。”
对于YOOZ的微商销售方式，博派资本合伙人李欧成表示了担心，“它一旦倒了，这批代理商和微商就会开始甩货，其他品牌代理商持续跟进。到那个时候，行业内就会出现一种现象：代理商们为了加速回收货款，打破行业价格体系。”
他感慨，微商就像癌细胞，它生长很快，但最终要么因为进展太快分裂死亡，要么就是拖累宿主死亡。
实际上，微商就其本质而言，是基于微信9亿日活的一种销售渠道，通过极低的成本触达到社交范围内的用户，已成为一种获客方式。
某投资机构经理张超认为，由于电子烟行业在不断增长，国内用户对电子烟的认知也在不断地加深。但从2019年开始，大量新的电子烟品牌冲击市场，在市场规模增长有限的情况下，之前的品牌自然会受到影响，只得开始拓展新的用户，微商便成为了拓展电子烟新用户的方式之一。
“其实，悦刻、EVOVE等电子烟也涉及社交分享，鼓励引导忠实用户发展身边的朋友购买电子烟，用户就可以得到返现和赠品。每一个用户分享时都有一个编码，而系统只按照编码单线计算营收。”李欧成回忆道。
“但也会出现问题，用户分享后，裂变用户不愿意在小程序上购买产品，更多选择天猫、京东。”他介绍，现阶段，行业的社交转化率为10%。
益爽相关人负责人则认为，“微商形式多样，从个体筛选到到产品的售卖模式，各家都会有不同的表现，所以未来的结果是难以判断的。”
在他看来，微商能够推动电子烟的发展，因为当下的电子烟普及力度远远不够，需要一些资深的用户去向身边的朋友普及相关知识。
“只有普及面广、流通率高、客单价相对较低的快消品，才适合在微商渠道内流通，电子烟现阶段显然并不符合这样的要求。”张超说。
微商究竟是不是电子烟商家在销售上脱引而出的法宝，无人知道答案。但有一点是毋庸置疑的，微商机制的引入一定要符合法律法规。就像益爽相关负责人所言，“在借助微商销售电子烟的过程中，创始人不仅要关注利润，更要加大对产品、渠道的把控力度，使其在合规的范围内发展。”